Vjerojatno se stariji čitatelji i pripadnici srednje generacije još uvijek sjećaju špageti vesterna i likova koji neizostavno puše. Primjerice u filmu “Čovjek bez imena” na filmskom platnu dominira Clint Eastwood koji je prepoznatljiv po svom ponču, smeđem šeširu, kaubojskim čizmama, ali i po neizostavnoj cigari, pri čemu bi ovaj zadnji rekvizit danas bio potpuno neprihvatljiv. Film je snimljen sredinom 60-ih godina 20. stoljeća, u vrijeme kada su štetni učinci pušenja bili barem dijelom poznati, no “rat” između vlade i zdravstvenih radnika s jedne i duhanske industrije s druge još nije počeo. Sukob je bio još u povojima, pa krenimo u povijest duhana.
Duhanska industrija ispisuje jedno od poglavlja ropstva
Smatra se da su američki domorodci počeli uzgajati duhan prije nekoliko tisuća godina, a uzgajali su ga paralelno s drugim kulturama poput dominantnog kukuruza. Domorodci su koristili duhan za svoje potrebe udisanjem praha (burmut), žvakanjem ili pušenjem u lulama, a to su činili najčešće iz medicinskih i ritualnih razloga. No, pušeći su, kako navode izvori, znali i potvrđivati usmeno sklopljene dogovore iz čega je vidljivo da su duhan koristili u različite svrhe i na različite načine. Takva produkcija duhana za skromne potrebe domorodaca zadržala se do dolaska Europljana koji sa svojim apetitima brzo mijenjaju status popularnosti ove biljke. Kolumbo i ekipa sa sobom u Europu nose duhan, gdje će biti prihvaćen u većem broju sredinom 16. stoljeća. Zahvaljujući uspjehu u Europi dolazi do transformacije lokalne američke biljke u komercijalnu kulturu. Ova promjena dovodi u pitanje i radnu snagu te u zapećak stavlja najamnike i traži nove puteve zarade. Naravno, problem rješavaju robovi koji se dovoze iz Afrike, a zbog čega je duhanska industrija odigrala važnu i sramotnu ulogu u poglavlju ropstva.
Dugo vremena se duhan u Europi koristio na način na koji su ga koristili i američki domorodci, s tim da pravi hit postaje upotreba duhana u vidu cigareta krajem 19. stoljeća. Kako se tada profit od duhana vrtoglavo povećao, vlada SAD-a je odlučila nametnuti porez na duhanske proizvode jer je prepoznala visoku dobit od udjela u cijelom projektu. Prema procjenama tog vremena već je tada pušilo više od 50 posto Amerikanaca.
Borba između duhanske industrije i medicinske struke
U početku nije bilo nikakve bojazni niti pitanja o štetnosti duhana, no ta će se pitanja pojaviti s vremenom. I bez znanosti ljudi su počeli primjećivati poveznicu između pušenja i lošeg zdravlja. Zbog čega su se vrlo rano kod pušača počeli pojavljivati upitnici iznad glave. U vrijeme Drugog svjetskog rata pojava raka pluća se počinje dovoditi u vezu s pušenjem.
Većini je nepoznato da su upravo nacisti ti koji su pokrenuli prvu kampanju protiv pušenja, a koja je bila instruirana od samog Hitlera koji je bio apsolutni protivnih pušenja te je mrzio podjednako pušenje kao i pušače. Nacionalsocijalistička vlada financirala je istraživanja utjecaja duhana na zdravlje te je nametnula poreze na duhan i zabranila pušenje na javnim mjestima. U ranim pedesetim prošlog stoljeća popularni je američki obiteljski časopis Reader’s Digest objavio izvješće u kojem je detaljno informirao javnost o opasnostima od pušenja. Uslijedila su i druga izvješća, a učinak je bio neočekivano velik zbog čega je duhanska industrija doživjela prvi veliki udarac. Nakon toga duhanski je lobij odlučio reagirati, pa je osnovao svoje Vijeće za istraživanje koje je trebalo osporiti ova izvješća ili ih barem dovesti pod znak pitanja. Ta je kampanja duhanske industrije bila toliko jaka i brojna da su ljudi u službi nje, bili poput vojske koja agresivno vrbuje svoje sljedbenike. Naravno, duhanska industrija je poput “mačke s devet života” ovaj pad dočekala na nogama. Ona se orijentirana na proizvodnju filtriranih cigareta s manjom količinom katrana. Potez je to koji je vratio “odmetnuto stado” u krilo duhanskoj industriji te je ponovno došlo do porasta korisnika i povećanja profita.
Iako su se ljudi još sredinom prošlog stoljeća upoznali se s određenim rizicima pušenja, reklamna je industrija učinila svoje i pušenje se pretvorilo u nešto pomodno, poželjno i atraktivno. Duhanska industrija je osmislila još jedan važnu strategiju u borbi za tržište te je zahvaljujući razmišljanju izvan okvira uspjela doći do industrije zabave plasirajući cigarete na male ekrane, što je omogućilo da prodaja u šezdesetim, dosegne zvjezdane visine. Novi udarac duhanska industrija doživljava već u ranim šezdesetim kada je ustrojen Savjetodavni liječnički odbor za pušenje i zdravlje, a koji je objavio opširnu studiju pod nazivom “Pušenje i zdravlje” u kojoj je zaključeno da je pušenje sigurno povezano s rakom pluća kod muškaraca, dok studija za žene u tom trenutku nije bila gotovo, ali se naglašavalo da pokazuje ista obilježja. Bio je to novi udarac, no industrija zabave je bila ta koja je kompenzirala učinjenu štetu. Kongres je već tada sredinom šezdesetih donio zakon kojim se uvode ograničenja i upozorenja na cigaretama.
Utjecaj zabrana reklamiranja
Posljednja reklama za cigarete na američkoj televiziji puštena je 1. siječnja 1971., u 23 i 50, vrlo brzo nakon što je predsjednik Richard Nixon potpisao zakon kojim se ovakva praksa reklamiranja napušta. Zakon o pušenju je zabranio reklamiranje duhanskih proizvoda na televiziji i radiju. On je najviše pogodio najjače tvrtke poput Marlbora i Winstona kao najprofitabilnije duhanske tvrtke, koje su se ujedno najviše reklamirale. Prestankom reklamiranja duhanskih proizvoda televizijske kuće su izgubile važan dio prihoda što se odrazilo na njihovo poslovanje pa je došlo do značajnog skraćivanja oglasnog prostora. Ta tendencija skraćivanja nastavila se do danas, pa se oglasni prostor u reklamama, naravno ne više za cigarete i duhanske proizvode, često svodi na reklame od 5 sekundi. Zapravo povlačenje duhanske industrije s tržišta je promijenilo medijsku industriju.
Bitka između vlade i duhanske industrije
U 90-im prošlog stoljeća počinje bitka između američke vlade i industrije. Od devedesetih zakoni počinju sve više i više stezati obruč oko duhanske industrije zbog čega se donose zabrane koje onemogućavaju pušenje na raznim mjestima. Istovremeno se vode brojni sporovi s duhanskom industrijom. U zadnjih nekoliko desetljeća pušenje se velikim dijelom promijenilo. Cigarete danas sadrže znatno više kemije nego prije, što znači da su puno štetnije. Na njima su vidljive ne samo pisane već i vizualno upečatljive oznake štetnosti. Dosjetljiva duhanska industrija prilagodila se situaciji te je uspjela preživjeti i okrenuti stvar opet u svoju korist. Danas se duhanski lobij našao u osjetljivom području između pušenja i zdravlja zadirući u područje odvikavanja od pušenja, čime si je ova industrija pametno osigurala daljnji opstanak.
“Posljednji dim” na televiziji se zbio davno, no to se dogodilo samo na televiziji, u stvarnom životu stvari su malo kompleksnije, a duhanska industrija koristi sofisticirane metode opstanka pri čemu je pokazala da joj i dalje dobro ide.
Piše: Sonja Kirchhoffer
